Heute wollte ich nur eine Folge einer Serie anschauen. Zurücklehnen, abschalten, ein bisschen Unterhaltung. Und dann kam sie: Werbung.
Normalerweise gehört Werbung während eines Films oder einer Serie für mich eher zu den Dingen, die ich möglichst schnell hinter mich bringen möchte. Ich warte darauf, dass die Serie weitergeht, und schenke dem Werbespot entsprechend wenig Aufmerksamkeit.
Aber manchmal passiert etwas anderes. Manchmal schafft es Werbung, mich tatsächlich zum Nachdenken zu bringen. So wie heute.
Keine Produktwerbung – und genau das war das Interessante
Der Werbespot stammte von einem sehr bekannten Lebensmittel-Discounter. Den Namen möchte ich bewusst nicht nennen, denn dieser Beitrag ist keine Werbung für das Unternehmen. Mir geht es ausschließlich um eine persönliche Beobachtung aus Marketing-Sicht.
Das Interessante an dem Spot: Es wurde kein bestimmtes Produkt beworben. Keine Schokolade zum Aktionspreis. Kein Sonderangebot für Kaffee. Keine Tomaten für 1,29 Euro.
Stattdessen ging es um eine Botschaft. Der Discounter stellte in den Mittelpunkt, wie er seinen Kundinnen und Kunden das Einkaufen einfacher machen möchte. Die zentrale Aussage lautete sinngemäß:
Günstig ohne Bonus-App.
Denn gute Preise sollten für alle Menschen zugänglich sein. Ich fand das bemerkenswert.
Nicht, weil Bonus-Apps grundsätzlich schlecht wären. Sondern weil der Discounter damit genau einen Punkt aufgreift, der viele Menschen inzwischen beschäftigt: Muss ich wirklich für jeden günstigeren Preis eine App herunterladen, mich registrieren, meine Daten hinterlegen und beim Einkauf daran denken, den richtigen Rabatt zu aktivieren?
Eine einfache Botschaft mit mehreren Ebenen
Auf den ersten Blick ist die Aussage sehr schlicht. Keine App. Keine Registrierung. Gute Preise für alle.
Aber aus Marketingsicht steckt darin deutlich mehr.
Der Discounter spricht nicht nur über den Preis. Er spricht über Einfachheit, Zugänglichkeit und indirekt auch über Datenschutz.
Wer keine Bonus-App benötigt, muss dafür auch keine persönlichen Daten hinterlegen. Gerade für Menschen, denen Datenschutz wichtig ist, kann das ein starkes Argument sein.
Für mich persönlich ist es das jedenfalls.
Und genau hier wird aus einem einfachen Werbespot eine gut durchdachte Marketingstrategie.
Das Unternehmen sagt nicht einfach: „Wir sind günstig.“ Das sagen schließlich fast alle Discounter. Die Botschaft lautet vielmehr: Bei uns bekommst du günstige Preise, ohne vorher etwas dafür tun zu müssen. Damit entsteht eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb.
So einfach kann eine gute Werbestrategie wirken
Mein erster Gedanke nach dem Spot war tatsächlich:
Da sitzen entweder sehr gute Marketing-Mitarbeiter oder eine sehr gute Agentur dahinter.
Denn die Werbung musste überhaupt kein einzelnes Produkt verkaufen. Sie verkaufte eine Haltung.
Und gleichzeitig griff sie eine Entwicklung auf, die im Einzelhandel immer stärker sichtbar wird: Kundenkarten, Bonusprogramme, Apps, digitale Coupons und personalisierte Angebote.
Während andere Unternehmen versuchen, Kundinnen und Kunden stärker an ihre Systeme zu binden, dreht dieser Discounter die Argumentation einfach um.
Keine Bonus-App wird plötzlich selbst zum Vorteil. Aus einer vermeintlich fehlenden Funktion wird ein Verkaufsargument. Das ist strategisches Marketing.
Ohne Strategie bleibt Werbung nur Werbung
Genau deshalb reicht es heute nicht aus, einfach sichtbar zu sein.
Ein Unternehmen kann Werbeanzeigen schalten, täglich Beiträge veröffentlichen oder ständig neue Angebote präsentieren. Wenn dahinter keine klare Marketingstrategie steht, bleibt vieles davon austauschbar.
Die entscheidenden Fragen kommen vorher:
- Was beschäftigt meine Zielgruppe?
- Was unterscheidet mich von meinen Mitbewerbern?
- Welche Botschaft soll bei den Menschen hängen bleiben?
- Und warum sollten sie gerade mir ihre Aufmerksamkeit schenken?
Das gilt für klassische Werbung genauso wie für Social Media Marketing.
Auch in den sozialen Medien bringt es wenig, einfach regelmäßig irgendetwas zu posten. Ohne eine gezielte Social Media Strategie veröffentlicht man schnell ins Leere. Man investiert Zeit in Inhalte, die kaum jemanden erreichen, und im schlimmsten Fall zusätzlich Geld in Werbung, deren Botschaft nicht klar genug ist.
Der Werbespot heute hat mir wieder gezeigt, dass eine starke Marketingidee nicht kompliziert sein muss.
Manchmal reichen wenige Worte.
Wenn sie genau den richtigen Punkt treffen.